Développez votre connaissance clients

Quelles différences entre une CRM (Customer Relationship Management) et une CDP (Customer Data Platform) ?

Une idée fausse assez communément partagée est qu'une CRM et une CDP font la même chose et fournissent la même donnée avec la même valeur. Après tout, votre CRM contient beaucoup de données sur vos clients, vos prospects et vos cibles. En quoi une CDP est-elle différente ?

La CRM

Ce système de gestion de la relation client (CRM) permet de gérer toutes les relations et les interactions de votre entreprise avec les clients actuels et potentiels. Les systèmes de gestion de la relation client sont nés du besoin des entreprises de mieux gérer leurs relations avec les clients : rester en contact, rationaliser les processus et améliorer la rentabilité.

La CDP

La plate-forme de données clients (CDP) permet d’agréger et valoriser dynamiquement l’ensemble des données marketing des multiples sources d’une entreprise, dans une base de données clients unique et indépendante.
Le service marketing peut explorer les données, réaliser des segmentations de XXS à XXL et actionner des leviers relationnels et/ou promotionnels hyper personnalisés avec une plateforme de marketing automation intégrée ou pas à la CDP. Les systèmes CDP ont émergé du besoin des entreprises d’accroître leur connaissance clients et personnaliser leur expérience client à grande échelle. La CDP « transversalise » les données et rend la connaissance client accessible à tous les services de l’entreprise.

Comment les entreprises utilisent une CDP ?

  • Automatisation de la gestion des données (intégration, agrégation, validation, nettoyage, historisation).
  • Identification et classification de tous les attributs, comportements et transactions des clients depuis tous les systèmes de l’entreprise (qui sont autant de silos de données).
  • Analyse des parcours clients, analyse de leurs comportements pour pratiquer une segmentation ultra-fine et stimuler chaque segment en fonction de son profil : personas, actifs, réguliers, occasionnels, inactifs, prospects, scoring, comportements, parcours, centres d’intérêt, niveaux de satisfaction, …
  • Segmentation basée sur le plus susceptible d'acheter, sur le up-selling ou le cross selling, le plus susceptible de tourner, le risque lié à un non renouvellement (Churn).
  • Analyse de l'historique des achats (RFM entre autres) des clients et d'autres comportements (feed back de campagne, feed back de coupons promotionnels, encartage.
  • Segmentation pour l'exécution de campagnes de marketing automation ou de business intelligence.
  • Hyperpersonnalisation des supports et messages adressés.

Quels sont les bénéfices apportés par une CRM et une CDP ?

La CRM est principalement opérationnelle - un outil permettant aux ventes, au marketing et au support client de mener à bien leurs activités quotidiennes. Il s'appuie sur des entrées directes de données clients pour fonctionner efficacement. Une gestion de la relation client est pratiquement devenue une obligation de faire des affaires aujourd'hui pour toutes les entreprises, d'une petite entreprise à une multinationale, et n'est plus une capacité différentiable. La CDP intègre les données de tous les systèmes destinés aux clients, notamment les analyses de site Web, les systèmes de point de vente en magasin, les systèmes de facturation, salons, enquête de satisfaction, feed back de campagnes digitales, etc.

Au niveau de la data, quelles sont les différences entre CRM et CDP ?

Les données d’une CRM sont transactionnelles par nature. Un système de gestion de la relation client regroupe les attributs des clients et l'historique des transactions pour comprendre simplement qui a acheté quels produits, à quel moment ils les ont achetés et ce qu'ils ont fait pour les acheter. Avec ces informations, ils informent les vendeurs des prochaines étapes potentielles. Les données de CDP sont multidimensionnelles et disponibles minute par minute. En termes simples, une CDP permet une analyse plus approfondie, pour actionner des leviers plus personnalisés et donc plus efficaces (de 10 à 25% d’accroissement de CA observé sur les campagnes de marketing automation hyper-ciblées avec un haut niveau de personnalisation, selon une récente Etude de Gartner).

La CDP, l’outil des entreprises qui veulent créer une disruption sur le marché

  • Des points de vente qui adressent des messages personnalisés ou des bons d'achat basés sur les comportements de leurs clients, localement en totale proximité. Les fabricants qui peuvent anticiper sur les produits qui seront demandés par les clients (critères démographiques, géographiques, comportementaux. Dans l’économie numérique, les données sur la clientèle sont le facteur de différenciation concurrentiel du succès.
  • Ce que nous constatons, c’est que le CDP est en train de devenir rapidement l’outil des perturbateurs par rapport aux entreprises qui cherchent seulement à faire comme si de rien n'était. Les données sont la clé pour proposer des produits moins chers, plus rapides et des expériences plus personnalisées. Et parce que différents types de données sont nécessaires pour comprendre le pourquoi (ce qui indique des moyens de perturber), y compris la prise en charge de données non structurées (comme l'IoT), une CDP offre une vue plus complète du parcours client, avec des données que personne d'autre n'a.